B&O – Konkurrencedygtige på begrænset tid?

B&O, kommunikation og kommaer

På Compells facebookside har der for nylig været gang i en diskussion om den reklametekst, der kan læses på billedet ovenfor. Det er B&O, der har forfattet teksten, som er udformet efter alle grammatikkens regler. B&Os marketingafdeling har tydeligvis styr på dansk kommatering, og teksten indeholder både komma mellem de to bydeformer, der indleder opfordringen, og ved de to sideordnede adjektiver, der følger.

Så langt, så godt, men selvom kommaerne sidder lige i skabet, er der problemer med aflæsningen af budskabet – og det bringer os til weekendens observation: Dine kommaer er ligegyldige, hvis dit budskab bliver fejllæst. Det er netop her, B&O løber ind i problemer …

Normalvis er vores tilbud ikke konkurrencedygtige

B&Os tekst er bygget op på en måde, der nemt kan skabe misforståelser. Fordi ordene ‘tidsbegrænsede’ og ‘konkurrencedygtige’ står side om side og kun deles med et lille komma, er det nemt at lave en forkert kobling mellem dem.

Det kommer til at ligge lige for at forstå teksten sådan, at B&O reklamerer for tilbud, der kun er konkurrencedygtige i en tidsbegrænset periode. Og det er jo et uheldigt signal at sende, for underforstået kommunikerer man dermed, at tilbuddet ellers ikke er konkurrencedygtigt.

Det var jo ikke det, jeg mente

B&O ønsker selvfølgelig at kommunikere, at deres tilbud både er tidsbegrænsede og konkurrencedygtige på samme tid. Det dur bare ikke, at det budskab ikke står soleklart for modtageren.

Dermed ikke sagt andet, end at vi alle sammen kan bruge det her eksempel i vores egen kommunikation. Det er nemlig ingen let sag at forudse, hvordan et budskab bliver aflæst.

Tommelfingerreglen her må dog være, at det er en god ide at undgå sætninger, der helt skifter betydning, hvis et komma udelades. Risikoen for, at en stor del af budskabets modtagere ender med at trække på smilebåndet – og måske endda poste en ironisk kommentar om teksten på Facebook – er simpelthen for stor.

 

 

 

2 svar til “B&O – Konkurrencedygtige på begrænset tid?”

  1. Man bør ikke klandre nogen for at skrive for godt. De krav, som B&O’s marketingafdeling stiller til modtageren i forbindelse med denne korte reklametekst, er krav, som samfundet stiller til 15-årige, inden de forlader folkeskolen. Teksten fordrer ligesom alle andre tekster sproglig og grammatisk indsigt og et vist kendskab til dansk retskrivning. I dette tilfælde er der ikke tale om elitær specialviden, men blot kendskab til et par relativt enkle kommaregler vedr. opremsning og sideordning samt evnen til at skelne ordklasserne adjektiv og adverbium fra hinanden. Der er tale om regler, der betyder, at vi kan skrive “Per, Morten og Michael går over vejen” (frem for “Per og Morten og Michael går over vejen”), og regler, der gør det muligt at skrive “Jeg har en frygtelig sød kæreste” (frem for “Jeg har en frygtelig, sød kæreste”) uden at blive misforstået.

    B&O er klar over, hvad de gør, når de beskriver aktuelle tilbud på denne måde:

    Kom ind, og hør om
    vores tidsbegrænsede,
    konkurrencedygtige
    tilbud på fjernsyn!

    Teksten er udformet med henblik på at fange modtagerens opmærksomhed. B&O’s produkter er ikke typiske tilbudsvarer, og alle er vel klar over, at prisen på en stor del af disse produkter ikke er konkurrencedygtig. Hvis man er ude efter en konkurrencedygtig pris, holder man sig langt væk fra B&O’s butikker. Den typiske tilbudsrytter, som trofast gennembladrer den ugentlige reklametryksagsstak, indgår ikke i B&O’s primære målgruppe.

    Når B&O skriver substantivet “tilbud” på skilte i deres butiksvinduer, vækker det opmærksomhed. Når de knytter adjektivet “konkurrencedygtige” til dette substantiv, kigger folk en ekstra gang. Og når adjektivet “tidsbegrænsede” ligeledes indgår i dette sætningsled, trækker mange sandsynligvis på smilebåndet. Man er nødt til at læse den korte tekst flere gange for at sikre sig, at man har forstået budskabet korrekt, og hvis kommaet mellem de to sideordnede adjektiver var erstattet med konjunktionen “og”, ville man ikke opnå samme effekt. Teksten kræver lidt mere af os, end vi er vant til. Denne type reklametekster, som på gadeplan skal gøre potentielle kunder opmærksomme på aktuelle tilbud og trække dem ind i butikken, er som regel temmelig intetsigende, er sjældent interessante i sproglig henseende og er ofte præget af haltende retskrivning.

    B&O’s lille tekst er på sin vis en metareklame, som opererer på flere niveauer, end den umiddelbart giver udtryk for. Ja, det stiller lidt højere krav til modtageren, og det øger risikoen for at blive misforstået, men intelligent markedsføring rummer vel altid denne risiko. Eksklusive produkter kræver eksklusiv markedsføring, og eksklusiv markedsføring kræver intelligent kommunikation og dermed ofte elegant og sofistikeret tekst. Teksten er kompakt, præcis, intelligent, tankevækkende og oven i købet udformet sprogligt korrekt, og i denne sammenhæng er det vel ikke en dårlig ting?

    B&O’s tekst kan misfortås, men denne misforståelse bunder i en grov fejllæsning, som nærmest skal tvinges ned over teksten, idet man er nødt til at omskrive teksten en anelse for at få den rette (fejlagtige) betydning frem: “vores tidsbegrænset konkurrencedygtige tilbud” (frem for “vores tidsbegrænsede, konkurrencedygtige tilbud”). Det er altså ikke nok blot at fjerne kommaet. Man skal også ændre en bøjningsform og dermed skøjte lidt rundt mellem ordklasserne, før det hele giver mening og støtter ens svage argumentation.

    Jeg er ikke enig i det ovenstående blogindlægs konkluderende tommelfingerregel om, at man i reklametekster skal undgå formuleringer, hvori en evt. udeladelse af et komma kan ændre tekstens indhold på drastisk vis. Sådanne formuleringer kan føre til fejllæsninger og misforståelser – og måske til kvasioffentlige drillerier – men i nogle tilfælde er denne risiko tilsigtet. Har B&O dummet sig, eller er der tale om intelligent markedsføring, som er både avanceret, modig og refleksiv?

    PS: Hvis man trænger til at få genopfrisket kommareglerne, er der hjælp at hente i form af en række nyttige links i et kommaindlæg på min blog. I dette indlæg er der også en forklaring på, hvorfor de danske kommaregler er så komplicerede, og hvorfor de så ofte ændrer form. Det er nyttig læsning.

    blog.dansksprogrevision.dk

  2. Stinne siger:

    Hej Lars

    Først og fremmest, tak for din kommentar. Som jeg læser det, er vi grundlæggende enige. Du skriver, at B&O’s marketingtiltag ikke stiller højere krav til modtageren end de krav, samfundet stiller en 15-årig. Det har du fuldstændigt ret i. Der er omvendt mange af samfundets 15-årige, der ikke kan honorere disse krav. Du har vist selv fundet fejl på sproget.dk, synes jeg, jeg har hørt rygter om.

    Samfundets krav til borgerne og virksomheders krav til deres kunder kan efter min mening ikke sammenlignes. Virksomheder vil sælge dig noget, og de er som sådan ikke sat i verden for at stille krav men for at tilbyde noget, der er attraktivt for den enkelte kunde.

    Du mener, B&O er fuldt ud bevidste om, at de har udarbejdet en tekst, der, som du skriver, stiller lidt højere krav til modtageren. I virkeligheden tager vi nok begge fejl her. B&O er ikke modige og dristige i deres kommunikation, fordi de ikke risikerer at tabe potentielle kunder på gulvet på grund af fejllæsning. Hvad enten folk forstår eller misforstår budskabet, forstår de givetvis stadig, at der er tilbud på B&O’s fjernsyn. Dermed er budskabet kommunikeret – med eller uden kvasioffentlige drillerier til følge.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.