Guide: Når du markedsfører via blogs

Gæsteindlæg v. Peter Lind Nielsen, it-retsadvokat, Bird&Bird

 

Hvad skal du som virksomhed være opmærksom på, når du vælger at markedsføre dine produkter via blogs? Der er flere faldgruber, som er vigtige at være opmærksom på, og som let kan resultere i et dårligt image udadtil, overtrædelse af markedsføringsloven og i sidste ende bøde. Disse risici kan let minimeres, hvis man blot følger nogle simple fremgangsmåder.

 

Indledningsvist bør det nævnes, at dette indlæg både omhandler traditionelle blogs samt markedsføring via andre personers profiler på fx Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, osv.

Det anses som effektiv markedsføring at markedsføre sine produkter via bloggere, herunder også på deres profiler på sociale medier. Ofte optræder bloggerne som privatpersoner og ikke som kommercielle reklameplatforme, og ofte har disse bloggere rigtig mange følgere, der tillægger det stor værdi, hvad den pågældende blogger mener om et produkt eller en virksomhed. Men ofte opfatter følgerne slet ikke blogindlægget eller opslaget som reklame. Det er her, problemet opstår.

Der er intet galt i at markedsføre sin virksomhed og produkter via bloggere og på personers profiler på sociale medier, men sker det efter aftale med bloggeren, er der tale om reklame. Og det medfører visse forpligtelser.

 

Forbuddet mod skjult reklame

Af markedsføringslovens § 4 fremgår:

En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.

Modtageren af reklamen må altså ikke være i tvivl om, at der er tale om markedsføring fra en virksomhed. Reklame foreligger, når omtalen af produktet sker efter aftale med bloggeren. De nordiske forbrugerombudsmænd har i maj i år defineret reklame som:

… enhver form for kommunikation, som har til formål at øge salget af varer og tjenesteydelser.

Det er derfor i princippet ligegyldigt, om bloggeren modtager vederlag for omtalen eller ej. Selve aftalens formål er nemlig at øge salget af varer og tjenesteydelser.

 

Hvornår foreligger der så en aftale?

Aftalen kan foreligge både skriftligt, mundtligt eller stiltiende. I bund og grund skal der bare foreligge enighed mellem parterne om, at produktet eller virksomheden omtales på bloggen – enten eksplicit eller implicit. Som udgangspunkt skal der ikke meget til, før der foreligger en aftale.

 

Forudgående aftaler, hvor bloggerne får rede penge, rabatter på køb eller gratis produkter forudsat bloggerens omtale af et produkt, er ikke problemet. Dette er en klar aftale om omtale, også selvom bloggeren ikke har lovet at skrive noget bestemt, og virksomheden ikke ved, hvad bloggeren vil skrive.

Problemet opstår, så snart der er forgående kontakt mellem parterne – eksempelvis også hvis virksomheden bare sender produkter uden nærmere anvisninger. Produktet sendes netop til bloggeren i håb om omtale, og der dannes hurtigt en klar forventning om omtale af produktet som betingelse for at sende flere produkter til bloggeren.

 

Eksempel:

Arla kontaktede i 2013 bloggeren Fie Laursen med henblik på at markedsføre et nyt produkt. Arla skrev, at hun var “velkommen til at tage billeder af produkterne og lægge dem på sin Instagram eller blog, men det var ikke et krav”. Bloggeren takkede ja og skrev, hun gerne ville omtale produktet, hvorefter Arla sendte produktet.

Her mente Forbrugerombudsmanden, der var tale om en aftale om omtale af produktet, selvom Arla havde prøvet at ‘sløre aftalen’ (som Forbrugerombudsmanden kaldte det) ved at skrive, at omtalen ikke var et krav.

 

Det lå implicit i formuleringen; “du er velkommen til… men det er ikke et krav“, at Arlas hensigt var, at bloggeren skulle omtale produktet. Hvis ikke, hvorfor så overhovedet sende produktet?

Der skal altså meget lidt til, før en sådan aftale anses for indgået. Nok også noget mindre end i traditionel aftaleretslig forstand.

 

Det er som udgangspunkt i orden at give gaver til bloggeren kvit og fri uden nogen form for opfordring til at gøre noget, så længe bloggeren ikke forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, omtale det eller acceptere at ville omtale det, hvilket også fremgår af forarbejderne til markedsføringslovens § 4. Selv mindre antydninger, som det sås i Arla-sagen, kan dog være nok til, at der er indgået en aftale.

Det er uden betydning, om det er virksomheden, der tager kontakt til bloggeren eller omvendt. Det afgørende er, om der på et tidspunkt bliver indgået (også evt. stiltiende eller forudsætningsvis) aftale om omtale.

 

Når der foreligger reklame

Hvis der er tale om reklame, skal indlægget identificeres som reklame for ikke at være i strid med den føromtalte bestemmelse i markedsføringslovens § 4.

Denne forpligtelse påhviler også virksomheden! Og virksomheden kan ikke skjule sig bag bloggeren og undskylde sig med, at man ikke selv har skrevet indlægget.

Umiddelbart anbefales det, at der ved fremsendelse af produkter til bloggere altid gives en vejledning i, hvad bloggeren skal skrive, hvis bloggerne senere omtaler produktet.

 

Det er vigtigt, at man som virksomhed – og annoncør – instruerer bloggeren i at identificere indlægget som reklame. Dette kan ifølge Forbrugerombudsmanden gøres på flere måder. Bloggeren skal øverst i indlægget tydeligt angive ét af følgende:

  • “Reklame”
  • “Annonce”
  • “Betalt indlæg”
  • “Sponsoreret indlæg”

 

Det er ifølge Forbrugerombudsmanden ikke tiltrækkeligt at skrive “i samarbejde med…” eller “gave fra…” eller “advertorial”. Det skal stå klart og altså ikke gemmes med lille skrift eller helt nederst i indlægget. Læserne skal således ikke være i tvivl om, at vedkommende nu læser en reklame, og at bloggeren altså har fået et eller andet for at skrive indlægget.

 

Henvender blogindlægget sig til børn og unge under 18 år, accepteres kun angivelserne:

  • “Reklame”
  • “Dette indlæg er betalt af…”

 

Har virksomheden instrueret bloggeren i ovenstående, er denne som udgangspunkt ikke ansvarlig for, hvad bloggeren gør eller ikke gør. Virksomheden kan dog få problemer, hvis virksomheden kan konstatere, at bloggeren konsekvent ikke følger anvisningerne – så må virksomheden holde helt op med at bruge denne blogger som led i markedsføringen.

 

Har du spørgsmål til artiklen eller markedsføringsretlige spørgsmål i øvrigt er du velkommen til at kontakte artiklens forfatter: Advokat Peter Lind Nielsen fra advokatfirmaet Bird & Bird, Mobil 2075 2746, E-mail: Peter.Nielsen@Twobirds.com

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.