Gæsteindspark til weekenden – Interview med Jacob Lund Orquin

Compell (og du) bliver klogere

Jeg vil i løbet af de næste par måneder interviewe en række forskellige personer. Fælles for interview-ofrene er, at jeg personligt er nysgerrig efter at snakke med dem – og ikke mindst at få lov til at “suge information” til mig. Alle interviews bliver omdannet til en række blogindlæg, du kan læse her på Compells blog.

Jeg har valgt personerne ud fra følgende to simple præmisser.

  1. Har en specialistviden inden for et område, der relaterer sig til online forretningsudvikling.
  2. Er relativt ukendte, dvs. jeg ønsker ikke at interviewe folk, der har skrevet flere 100 blogindlæg, gæsteblogget og/eller deltaget i lignende interviews.

    Jacob Lund Orquin

Det første interview i rækken er med Jacob Orquin. Jacob er forsker på Aarhus Universitet, Institutet for Marketing og Statistik. Jeg stiftede bekendtskab med Jacob ifbm. mit eget studie, hvor han underviste i online marketing sommeren 2010.

Disclaimer: Jacob har med flere års akademisk erfaring et akademisk niveau, der overgår vores pragmatiske tilgang i Compell. Dette indlæg vil fokusere på at skabe et pragmatisk indlæg baseret på viden fra den akademiske verden. Det vil sige, at dette er ikke en akademisk publikation.

God fornøjelse – jeg håber, du bliver klogere – kommentarer modtages med kyshånd.

Forbrugeren er i fokus både online og offline

Gennem flere år har Jacob forsket i forbrugeradfærd. Gennem forskning, undersøgelser og analyser arbejder Jacob på at kortlægge, hvad der får forbrugeren til at agere på en given måde – og hvilke virkemidler man som virksomhed har til at påvirke det.

[blockquote align=”center” cite=”Jacob Orquin”]At blive klogere omkring menneskets købsproces er det, der driver mig personligt og derved også mit arbejde som forsker og konsulent.[/blockquote]

Koblingen mellem online og offline handler om forståelsen af, at menneskets hjerne ikke adskiller købsprocessen ved køledisken fra købsprocessen foran computeren. Forskningsresultaterne, der kommer gennem offline undersøgelser, kan derfor perspektiveres mere eller mindre direkte til online verdenen.

At forstå forbrugeren

Det evige spørgsmål blandt alle, der arbejder med salg og markedsføring, uanset om det er online eller offline, handler om at forstå forbrugerens beslutningsadfærd og hvilke parametre, der kan påvirkes? – og ikke mindst hvordan?

Når man forstår forbrugerens adfærd, kan man tilpasse sin kommunikation, markedsføring og produkt efter dette – og derved skabe en bedre situation – både for forbrugerens oplevelse og virksomhedens bundlinje.

Den ubevidste forbruger

I en tid hvor brugertest, spørgeskemaer og andet dataindsamling hitter, er Jacob ikke 100% enig i, at det er den rigtige vej at gå.

At spørge forbrugeren er ikke altid det rigtige, mener Jakob.

[blockquote align=”center” cite=”Jacob Orquin”]Spørg ikke forbrugeren hvad han gør og slet ikke hvorfor – forbrugeren ved det ikke selv.

Inden forbrugeren har svaret, er der sket en “efterbehandling” mentalt, og svaret er påvirket af denne efterrationalisering.[/blockquote]

3 konkrete råd

Baseret på vores samtale har jeg tolket og behandlet, og jeg er kommet frem til 3 mere eller mere konkrete råd/indspark, der kan bruges i det daglige. Det har været en svær proces, at koge så meget viden og teori ned til konkrete råd – men jeg har gjort et forsøg:

1) Dit valg af kriterier påvirker beslutningsadfærden

En gennemsnitlig forbruger har begrænset eller ingen præference for hvilke beslutningsparametrer, der påvirker et køb. Du kan derfor som virksomhed hjælpe forbrugeren på vej ved at fokusere på de kriterier, du ønsker bliver en del af beslutningsprocessen.

[blockquote align=”center” cite=”Jacob Orquin”]En restaurant der f.eks. sorterer retterne efter pris, vil kognitivt betyde at forbrugeren fokuserer på prisen og finder den væsentlig i beslutningsprocessen.[/blockquote]

Reflekter lige over den et øjeblik. Hvilke beslutningskriterier arbejder du med i din webshop? Bør din sortering på pris være en sortering på anmeldelser, returandel eller et andet parameter du foretrækker – frem for prisen?

2) Øvre grænse for visuelle input

Menneskets hjerne har en kapacitetsbegrænsning i antallet af objekter, den kan modtage, behandle og reagere på. For hvert ekstra element der tilføjes på en side, vil der blive mindre kapacitet til resterende elementer.

[blockquote align=”center” cite=”Jacob Orquin”]Med 10 elementer på forsiden af din webshop/hjemmeside vil hvert element få 1/10 fokus af opmærksomheden. Tilføjes et 11. element falder opmærksomheden til 1/11, altså en 10% reduktion i opmærksomhed.[/blockquote]

Hvor mange elementer arbejder du med på dine vigtige sider? Hvorledes påvirker de inputs forståelsen hos brugeren? Kan der skæres til for at synliggøre de vigtigste elementer?

3) Forstå begrebet satisfying

Det økonomiske begreb ‘satisficing’ dækker over, at vi som beslutningstager, hvad end vi er i privat regi eller virksomhedsregi, sjældent kan tage en beslutning med udgangspunkt i fuld information. Dvs. at vi ikke undersøger alt, hvad der er muligt inden et køb, men derimod kun nok til at opnå en tilfredsstillende beslutning, og derved opnås “satisficing”.

[blockquote align=”center” cite=”Jacob Orquin”]Det handler om, at forstå hvad dine forbrugere eftersøger, og levere den information – hverken mindre eller mere.[/blockquote]

Hvordan er din online platform bygget op, og hvilke parametre er det dine besøgende/kunder evaluerer dig på?

Ligesom du kan hjælpe forbrugeren på vej, kan du også – som beskrevet i punkt 1 – sende forbrugeren på afveje ved f.eks. at tilføje beslutningsparametre gennem information, der for flertallet af dine forbrugere anses som støj.

Workshop / åben snak

Jeg håber, at artiklen har givet dig et indblik i en verden, jeg personligt finder utroligt spændende; hvad er det, der foregår i hjernen på forbrugeren, og hvordan kan vi som online folk anvende indsigt i det? Jacob er selv passioneret omkring dette, og han er åben for workshop, foredrag og diskussion om online forbrugeradfærd. Hvis der er nogle, der har lyst til en session i Århus med deltagelse af Jacob, vil Compell meget gerne facilitere det. Skriv en kommentar eller direkte til mig på bb@compell.dk 🙂

Ét svar til “Gæsteindspark til weekenden – Interview med Jacob Lund Orquin”

  1. Joakim Ditlev siger:

    Fine pointer og specielt en god opsummering i de gode råd. Dog vil jeg gerne stille mig kritisk over for råd nr. 3.

    Jeg mener, at man ved at understøtte hele salgsprocessen og have forberedt indhold til alle væsentlige kundeprofiler kan sikre salget. Jo bedre du kan selvbetjene salgsprocessen og komme spørgsmålene i forkøbet desto større er chancen for, at det ender i et salg. I eHandel betyder det også, at man anerkender at kunderne sammenligner priser, læser anmeldelser og spørger venner ad på Facebook som en del af salgsovervejelserne. De virksomheder der forstår det, kommer til at vinde markedsandele fremover.

    Derfor er begrebet “Satisficing” i mine øjne lidt skævt her. I Google’s stort anlagte Zero Moment of Truth dokumenterer de, at mængden af researchpunkter, som en forbruger foretager i en købsprocess er fordoblet fra 2010 til 2011. Så stiller du information til rådighed, vil den også blive brugt – men ikke nødvendigvis på dit eget website. Forbrugerne vil have transparens og tilgængelig information når som helst og på en hvilken som helst platform.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.