Zero Moment of Truth

Undgå overflødig og spildt markedsføring

Dette er første artikel i serien omkring Zero Moment of Truth. Næste artikel er “Word of mouth – ikke bare et buzzword”.

Vil du undgå at bruge tid og ressourcer på markedsføring, som ikke kommer til sin ret, så bør du sætte fokus på Zero Moment of Truth. Googles Jim Lecinski har skrevet bogen ”Winning the Zero Moment Of Truth”, hvilken beskriver hvordan moderne forbrugere ikke længere benytter sig af den klassiske mentale model. Derimod er der blevet tilføjet en vigtigt proces, som foregår forud for tidligere kendte processer, som kan gøre dine markedsføringstiltag overflødige – Zero Moment of Truth.

Traditionel mental tretrinsmodel

[blockquote cite=”Jim Lecinski, ‘Winning the Zero Moment of Truth'”]

70% af amerikanere ser på produktanmeldelser, før de foretager et køb

[/blockquote]

Men hvorfor er det interessant?

Det er det, fordi med denne erfaring står det klart, at en prioritering af FMOT og SMOT kan give et stort, overflødigt hul i markedsføringskassen. Hvis en kunde allerede har besluttet sig for hvilket produkt, han eller hun vil købe inden en fysisk/virtuel butik besøges og

[framed_box]

Nøgleord

  • Stimulus: Fx du overvejer at købe dig et par nye løbesko, du beslutter dig for at vil anskaffe dig et par nye løbesko eller du hører fra en kammerat, at model X er en rigtig god løbesko. Du bliver udsat for en stimulus og træder herefter ind i Zero Moment of Truth.
  • Zero Moment of Truth (ZMOT): ZMOT er det første møde mellem forbruger og produkt. Det finder sted i det øjeblik, hvor du bliver udsat for en stimulus og ønsker at skaffe mere information om emnet. Du har fx besluttet dig for at anskaffe dig et par nye løbesko. Netop i dette øjeblik griber du ud efter din computer, mobiltelefon eller tablet for at finde anmeldelser, priser, egenskaber og lignende – du befinder dig nu i Zero Moment of Truth.
  • First Moment of Truth (FMOT): Dette øjeblik finder sted, idet du står foran hylden og beslutter dig for produktet, der skal havne i din indkøbskurv – uanset om det er en fysisk eller virtuel butik. I FMOT beslutter du dig altså for, om det skal være Nike, Asics eller New Balance skoen, du får med hjem. Dette ansås tidligere som det første møde mellem forbruger og produkt, hvilket ses i den traditionelle model.
  • Second Moment of Truth (SMOT): SMOT-øjeblikket foregår når et produkt anvendes og forventningerne hertil be- eller afkræftes og man står tilbage som tilfreds eller utilfreds kunde. Løbeskoene er taget i brug og du erkender om skoene fx har den forventede stødabsorbering, støtte og komfort.

[/framed_box]

din markedsføring først indledes i dette øjeblik, så vil dine gode intentioner ikke komme til sin ret og dermed være spildte. Her er anskaffelsen af et par løbesko et eksempel. Det er klart, at FMOT ikke er uden betydning. En ansat vil kunne vejlede og guide forbrugeren omkring valget af løbesko, men oplysninger indhentet i ZMOT vil alligevel vægte tungere. Vi stoler nemlig på personer, som har stået i samme situation som os selv og fx har skrevet en anmeldelse af et produkt og gjort det tilgængeligt på internettet. Disse personer, der ikke prøver at sælge os noget, har vundet vores tillid og har afgørende betydning for købsøjeblikket.

Ny mental model

Denne erfaring er essentiel i enhver markedsførings henseende. Med denne vinkel udfordres virksomheders markedsføring, idet en afgørende proces er at finde hos forbrugeren, som tidligere ikke har været prioriteret. Oftest vil fokus ligge på First og Second Moment of Truth, men idet ZMOT finder sted forud for disse, kan FMOT og SMOT pludselig blive overflødige – og en stor sum markedsføringskroner være spildt.

[blockquote cite=”Jim Lecinski, ‘Winning the Zero Moment of Truth'”]

Man finder tryghed i mennesker, som ikke forsøger at sælge dig noget, men derimod har været i samme situation, som du selv befinder dig i lige nu.

[/blockquote]

Ved at vinde Zero Moment of Truth kan du nå langt – rigtig langt.

En undersøgelse af Google foretaget blandt amerikanske forbrugere viser, at 79% af forbrugerne benytter sig en af en smart-phone (internettet), mens de shopper. Ved at være tilstede i ZMOT er du altså til rådighed og udsætter forbrugeren for din markedsføring, netop i det øjeblik de søger efter information. Om det er hjemme på sofaen, på vej til arbejde eller når børnene hentes i daginstitutionen, så foregår det online i realtid, når forbrugeren ønsker at trække information hjem fremfor at få det skubbet over sig fra andre. Hvis man forstår at være synlig i dette øjeblik, så vil kunderne finde dig og dit produkt, netop i det øjeblik de tænker på at købe, men også når de tænker på at tænke på at købe.

Hvordan vinder jeg ZMOT?

Ved at eksekvere en optimeret 360 graders marketingsstrategi kan du øge chancerne for at vinde din potentielle kundes ZMOT. En 360 graders marketingsstrategi skal forståes ved at marketingsaktiviteterne hænger sammen og giver mening i situationen fx gennem seo, Google AdWords, bannerannoncering og email marketing. Hvis en forbruger søger efter ‘vinterdæk’ og vælger et af resultaterne fra søgningen, så er det vigtigt at vedkommende opnår den viden, der søges efter – forskellige vinterdæk. Det lyder måske banalt, men vedkommende vil hurtigt kede sig og blive tabt i processen, hvis søgningen leder til en startside spækket med andre oplysninger. Med en effektiv og sammenhængende marketingsstrategi vil en forbruger finde, hvad han eller hun leder efter netop i deres Zero Moment of Truth.

Kilde: “Winning the Zero Moment of Truth”  af Jim Lecinski, Vice President, US Sales & Service. Google, Inc.

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.